|
Форматирование
радио, на которое сами станции возлагают большие надежды,
по мнению рекламистов, не приведет в эфир рекламодателей.
Последние готовы платить за аудиторию, однако определенный
формат еще не означает, что покрывается заявленная часть слушателей.
Проблема в том, что станции все еще пытаются подогнать аудиторию
под выбранный формат, а не наоборот, выбирать формат в зависимости
от предпочтений своих слушателей.
Эфирный
формат
Процесс форматирования
столичных радиостанций длится уже несколько лет и является объективным
следствием ужесточения конкуренции в радиоэфире. Сами радиостанции
возлагают на него большие надежды, утверждая, что это единственно
правильный путь к целевой аудитории. А значит, и к рекламным деньгам.
Например, музыкальный редактор "Взрослого радио "Шансон"
Дмитрий Самойлов утверждает, что "форматирование является лучшим
способом позиционирования на рынке и выделения своей целевой аудитории,
а неформатированная станция в сегодняшних условиях просто не выживет".
Действительно, эксперты отмечают, что сегодня в определенном узком
формате работают очень многие столичные станции, особенно те, которые
вышли на рынок недавно. Например, радио "Столица" выбрало
в качестве потенциальной аудитории золотую молодежь, строя соответствующим
образом наполнение эфира. Скажем, "Шансон" работает в
формате городского шансона, охватив, таким образом, достаточно массовую
аудиторию водителей. "Ностальжи" и "Мелодия"
акцентируют внимание на старых песнях и пр. Музыкальный редактор
радио "Золотые ворота", в прошлом программный директор
"Радио Z", Сергей Ковтуненко говорит, что сегодня прослеживается
положительная тенденция: если раньше формат радио зачастую выбирался
в соответствии с личными предпочтениями владельца станции, то сейчас
станции стараются оперировать данными исследования своей целевой
аудитории.
Тем не менее, как показывает практика,
выбор узкого формата еще не гарантирует радиостанции процветания.
В частности, джазовый канал "Континент", по мнению специалистов,
просчитался с выбором ниши и сейчас чувствует себя не лучшим образом.
Председатель правления ООО "ТРК Дивосвіт" (Радио Большого
Города 104,6 БМ) Андрей Радюк говорит, что именно формат делает
станцию интересной либо не интересной для рекламодателей. Исходя
из этого утверждения, в черный список рекламистов попал не только
"Континент". Скажем, некоторые специалисты рекламных агентств
говорят, что рекламодателей достаточно трудно привлечь и на станцию
"Ренессанс". Они объясняет подобное отношение тем, что
перечисленные станции изначально выбрали очень узкую целевую аудиторию,
тогда как рекламодатель заинтересован в большом охвате. Однако любое
форматирование предполагает выделение определенной аудитории из
общей массы, и, естественно, узкоформатная станция не сможет предо-ставить
рекламодателю столь же массовой аудитории, как неспециализированное
радио. В таком случае имеет ли смысл станциям вообще возлагать большие
надежды на форматирование?
Рекламодатель
ищет выход на аудиторию
Рекламисты отмечают,
что популярность радио как рекламного носителя за последний год
значительно выросла. Эту тенденцию подтверждают и цифры. Например,
по данным ДП "Мониторинг радио Украины", если в 2001 г.
суммарный рекламный бюджет радиостанций составил $26 млн, то в нынешнем
- прогнозируется не менее $34 млн, то есть рост составит порядка
31%. Впрочем, увеличение рекламных бюджетов на радио рекламисты
объясняют не столько повышением интереса рекламодателей к данному
источнику, сколько общим расширением рекламного рынка. "Объемы
радио-рекламы растут, так как другие носители переполнены. Таким
образом, сегодня к рекламе на радио прибегают те, кто никогда бы
сюда не пришел, если бы было больше места, скажем, на ТВ",
- считает директор РА "Академия рекламы" Андрей Шлыков.
PR- директор РА "Бейтс Украина" Ирина Меттус говорит,
что определенную роль сыграла и невысокая цена радиорекламы - в
среднем рекламный спот (30-секундный ролик) стоит по прайсам $50,
однако станции практически всегда готовы идти на очень существенные
скидки.
Говоря о критериях выбора радиостанции,
рекламодатели высказывают самые разные мнения. Скажем, директор
агентства ITB Андрей Саповский полагает, что определяющим фактором
является аудитория канала, то есть его формат. В то же время рейтинг
станций, который составляет компания TNS, не является основным критерием
выбора, как, впрочем, и стоимость размещения рекламы. Андрей Саповский
говорит, что данные от TNS имеют существенный недостаток - они неоперативны,
тогда как ситуация в сегменте радио меняется довольно быстро. Однако
данный рейтинг показывает процент охвата массовой аудитории, следовательно,
в какой-то мере интересен для заказчика, который все-таки хочет
выйти на более широкую аудиторию.
Экаунт-директор РА Dialla Елена Бужинская
считает, что рекламодатели при выборе станции ориентируются прежде
всего на формат, который они отождествляют с аудиторией канала,
тогда как, например, в ее практике не было случаев покупки эфира
только по рейтингу. Однако, отмечает г-жа Бужинская, проблема в
том, что определить формат радио можно далеко не всегда, так как
некоторые станции нечетко придерживаются выбранного направления.
Директор департамента по работе с клиентами агентства "Стиль-С"
Валерия Цымбал считает, что очень часто одним из критериев выбора
станции для рекламодателя является личное предпочтение либо чей-то
удачный опыт успешного размещения рекламы, рассчитанной на подобную
аудиторию. Руководитель направления департамента рекламы ЗАО "Фоззи"
Илона Кашшай объясняет это тем, что сегодня очень мало радиостанций
четко работают со своей целевой аудиторией. Следовательно, рекламодателю
приходится находить "работающую" станцию только методом
проб и ошибок.
Эксперты отмечают, что в будущем успешными
будут те радиостанции, которые четко определились со своей аудиторией
- узкая она или широкая, специализированная или нет - и работают
для нее. В этом смысле форматирование - вопрос вторичный. Если исследования
показали, что целевая аудитория слушает блюз, предпочитает хороший
джаз или хип-хоп, то тогда форматирование важно. Но предпочтения
целевой аудитории нужно проверять и анализировать, что, по мнению
специалистов, делают пока очень немногие станции.
Людмила Ксенз
|
