|
Матеріал подається
в ориґінальній версії, без скорочень та правок, що мали місце з
боку редакції "Галицьких Контрактів".
Автор дякує Виконавчому
Директору "AGB Україна" Дмитру Дутчеву за надану інформацію.
Реклама на радіо дає
змогу вирішити більшість рекламних завданнь без залучення високовитратних
технологій.
Той, хто бодай одного разу займався плануванням
рекламної кампанії стикався з проблемою вибору каналу рекламного
впливу. Вибір рекламоносіїв - заняття, що вимагає обізнаності з
питань специфіки кожного з них. Нажаль, інформація, що з'являється
з цього приводу в різних джерелах, не у всьому відповідає дійсності
і містить, сподіваюсь, ненавмисні неточності.
Завдання цієї статті - розглянути
особливості розміщення реклами на радіо, з'ясувати його переваги
та вади максимально об'єктивно.
Традиційно до переваг
радіо відносять:
· відносно малу вартість радіореклами;
· оперативність радіореклами (можливість
розпочати компанію у стислі терміни та корегувати її в процесі проведення);
· високу частоту рекламних контактів
(frequency), що досягається завдяки великій тривалості слухання
радіо середнім слухачем і повторним виходам реклами за цей час;
· спрямованність радістанцій на певну
аудиторію, що дає змогу ефективно досягати певні цільові групи при
грамотному медіа-плануванні.
Вадами радіо вважають:
· подрібленність аудиторії радіо між
великим числом станцій і неможливість, таким чином, досягти високого
покриття аудиторії шляхом розміщення реклами на одній станції.
· порівняно нижчу засвоюваність аудіальної
(сприйнятої на слух) інформації;
· швидкоплинність контакту з рекламним
повідомленням;
Розглянемо справедливість
наведених вище тверджень.
Вартість реклами на радіо порівняно не
висока. Цілком очевидною є різниця у вартості виготовлення рекламного
роліка. Між радіо та ТБ існує різниця на цілий порядок: якщо в першому
випадку рахунок йде на сотні чи десятки у.о. (залежно від складності
завдання), то в останньому - на тисячи.
Важче порівнювати вартість розміщення,
бо просте порівняння цін не дає підстав для коректних висновків.
З одного боку, рекламодавець платить не за абстрактні виходи реклами,
а за досягнуту аудиторію. Тому коректним показником в даному випадку
є вартість тисячі контактів (СРТ) або вартість пункту рейтингу (СPRP)
, а не вартість розміщення як така. З другого боку, ціни, розміщені
у прайс-листах, дуже віддалено пов'язані з реальними, що робить
такі підрахунки неможливими.
Проте насмілюся стверджувати, що розміщення
на радіо порівняно дешевше від ТБ. Адже при приблизно рівному покритті
аудиторії (радіо за добу слухають 71,7% киян віком від 16 років
, а ТБ дивляться 66,2% ) максимальна ціна 30 секунд у київському
радіоефірі (за прайсами) складає 80 у.о. ("ГАЛА радіо"),
а на ТБ - 1500 у.о. ("Інтер").
Тепер поговоримо про оперативність
радіо. Гадаю, тут немає жодних перебільшень. Радіореклама не потребує
ні завчасного виготовлення рекламного повідомлення, як це має місце
у випадку з журналами (іноді - більше місяця до дня виходу номеру),
ні тривалого процесу виготовлення (значно швидше, ніж на ТБ). Єдина
порада - не покладайтеся на "фахівців", які візьмуться
записати ролик за 15 хвилин. Таке трапляється. Це збереже час, але
перетворить Вашу рекламну кампанію на просте викидання грошей на
вітер, а ця сума на порядк більше зекономленної.
Стосовно високої частоти контактів
також не маю жодних зауважень. Середній час, який проводять слухачі
радіо біля приймача - три з половиною години на добу. За умови грамотно
складеного графіку виходів ролика (з урахуванням того, коли слухають
радіо саме ті, на кого розраховує рекламодавець) досягти ефективної
частоти повторних контактів не складає великих зусиль. Іноді проблема
полягає навіть у тому, щоб "не переборщити". Часте повторення
одного й того самого споту дратує більшу кількість слухачів, ніж
тривалі рекламні блоки (36% проти 31%). Практика підказує, що оптимальне
число подач для рекламної кампанії тривалістю два тижні коливається
у межах від 8 до 10 на добу.
Нарешті, остання перевага - спрямованність
на певну аудиторію. Про неї говорять, здебільшого, уважні читачі
підручників з реклами, перекладених з англійської. Проте, те, що
справедливо для Заходу не завжди справедливо в наших умовах. Точніше
- справедливо лише в де-якій мірі. Так, загальна аудиторія FM-радіостанцій
має певні чіткі риси: це люди молодого та серднього віку (80% слухачів
молодші від 40 років), кількість слухачів зростає серед більш забеспечених.
Але відмінності в структурі аудиторії окремих станцій не такі вже
й помітні. Та і завдяки чому вони б мали з'явитися? Адже ефір більшості
станцій - більш чи менш вдала версія універсального поп-формату.
Тому і аудиторія має відмінності здебільшого саме у розмірі, а не
в якісному складі. Дотепер станції, що пробували відрізнятися концептуально
довго не протягували. Частина вини за це лежить і на рекламодавцях,
які не бажали брати до уваги такі тонкощі, як виокремлена цільова
аудиторія. А сам собою рейтинг станції з екзотичним (як для нашого
одноманітного ринку) форматом не може бути більшим від певного числа
його прихильників. Отже, ця перевага радіо для нас більше перспектива,
ніж дійсність.
Тепер перейдемо до вад
радіореклами.
Першим серйозним недоліком називають
розпорошенність аудиторії радіо між двома десятками державних та
недержавних радіостанцій (у Києві). За таких умов для покриття певного
числа слухачів потрібно розміщувати рекламу на більшій кількості
станцій, що не зручно, в першу чергу, в організаційному плані. Чи
так це?
В цьому випадку дуже корисно мати певну точку відліку. Наприклад,
провести порівняння з ТБ. Якщо зробити спільний рейтинг теле- та
радіоканалів, то виявиться, що перша десятка виглядає наступним
чином (за розміром добової аудиторії, дані по Києву):
1. Телеканал
2. Радіо
3. Телеканал
4. Радіо
5. Радіо
6. Телеканал
7. Радіо
8. Телеканал
9. Радіо
10. Радіо
Отже серед найпопулярніших - 6 радіостанцій,
що залишили за межами "гарячої десятки" значну кількість
телеканалів. Як на мене, немає сенсу говорити про розпорошеність,
коли вона дозволяє мати такі обсяги аудиторії.
Друга вада, що називається, - низька
засвоюваність інформації, сприйнятої на слух. Тут треба зважати
на кілька факторів. Звичайно, радіореклама не дає змоги викласти
з десяток аргументів на користь Вашого товару чи послуги. Проте
чи впевнені Ви, що читаючи їх перелік в пресі, потенційний покупець
дочитає бодай до п'ятого пункту. Практика свідчить, що в більшості
випадків слід підкреслити лише ті якості, які дають Вам найбільш
відчутну перевагу над конкурентами. Наздогоняючи кількох зайців
великий ризик лишитися без жодного. До того ж з досліджень політичних
психологів відомо, що аргументи, викладені в темпі, що не дозволяє
спокійно їх проаналізувати, сприймаються менш критично. Радіо дозволяє
"укатати" слухача темпом аргументації. У випадку ж з пресою
читач сприймає їх у довільному темпі, може критично аналізувати.
В питанні, що розглядається, є ще
одна сторона. Відомо, що радіо здебільшого слухають як фон (спробуйте
повторити останні рядки пісні, що звучить, якщо біля Вас зараз є
працюючий приймач). Рекламна інформація може так само просто "загубитися"
в безперервному плині ефіру. Але ця проблема має вирішення. Дослідження
свідчать, що переважна більшість слухачів легко переходить від фонового
до активного слухання на певний проміжок часу, якщо в цей проміжок
подається необхідна для них інформація. Цю здатність легко переключатися
і використовують фахівці з радіореклами, насичуючи ролики критичною
масою елементів, здатних привернути увагу цільової аудиторії рекламодавця.
Щоправда, деколи трапляється, що вирішуючи це завдання виробники
ролику "забувають" про інші, безпосередні цілі реклами.
Слідкуйте за цим.
Останнє зауваження, що стосується
засвоєння аудіальної інформації, прямо пов'язане з третім пунктом
"обвинувачення" - швидкоплинністю рекламного контакту.
Погоджуся з тим, що рекламне повідомлення на радіо справді швидкоплинне.
Оптимальне співвідношення ціни та ефективності, пов'язаної з тією
ж можливістю утримати увагу слухача, дає спот тривалістю 15-30 секунд.
Після його прослуховування у слухача не залишається зафіксованної
певним чином інформації (як це можливо з друкованими виданнями чи
Internet). І це, певною мірою, дійсно ускладнює справу. Але згадаємо,
що радіо дає можливість досягти високої кількості повторних контактів
з повідомленням. А за таких умовможна посперечатись, яка інформація
буде використана в першу чергу: загублена в купі інших паперів,
чи закарбована в пам'яті численними повторами (що не виключає і
самостійної фіксації). Я, наприклад, на все життя запам'ятав адресу
магазину "Маркопіцці", хоча шедевральний ролик з рекламою
цього закладу вже давно знято з ефіру.
Якщо ж торкнутися швидкоплинності
як фактору, що зменшує ймовірність помітити повідомлення, то, гадаю,
з вищевикладенного зрозуміло - це досягається зовсім не часом експозиції.
Тут, доречі, ситуація цілком аналогічна стану речей з іншими рекламоносіями.
Яка трвалість роликів на ТБ? Скільки секунд затримується Ваш погляд
на рекламному щиті, що майнув за вікном Вашого авто? Скільки часу
Ви приділяєте розглядуванню одного рекламного повідомлення в газеті,
вщерт "засипаної" мозаїкою найкращих пропозицій? Не більше.
А тому питання знімається.
От таким вийшов наш
екскурс по особливостях розміщення реклами на радіо. Як бачимо,
цей носій, при вмілому використанні, виглядає цілком пристойно на
тлі своїх більш дорогих колег. Він нічим не поступається при проведенні:
· іміджевих кампаній;
· кампаній, спрямованих на підвищення
рівня знання марки чи лояльності до неї;
· кампаній, спрямованих на виведення
нових марок чи підтримуючих кампаній;
· кампаній, спрямованих на підвищення
кількості клієнтських звернень (позаяк підвищення продаж не може
гарантувати сама по собі жодна рекламна кампанія).
Радіореклама незамінна як засіб оперативного висвітлення акцій,
спрямованих на стимуляцію збуту (розпродажі, розіграші призів серед
покупців, знижки, спеціальні умови для постійних клієнтів, нові
послуги та ін.).
І на останок. В цьому матеріалі я
зовсім не мав на меті довести, що не потрібно використовувати інші
засоби реклами. Я так не вважаю. Комплексність - це дуже добре.
Інша справа - це розуміння того, чого може виявитися достатньо.
Костянтин Федоров
|
