// Компания победила в тендере на измерение радиоаудитории
Газета "Коммерсантъ Украина" №176 (1450),
28.10.2011
Измерять аудиторию
радиостанций в Украине будет новая компания. TNS Ukraine, проводившая
исследование последние 12 лет, неожиданно уступила в тендере GfK
Ukraine. Теперь анализ станет более точным и будет иметь больший
охват. Однако в агентствах опасаются, что его высокая стоимость
окажется не по карману мелким игрокам рынка.
В тендере на исследование
аудитории радиостанций была выбрана компания GfK Ukraine, рассказали
"Ъ" несколько участников рынка. "Сейчас обсуждаются
технические параметры и стоимость исследования. GfK предложила варианты,
отличающиеся величиной выборки",- отмечает один из собеседников
"Ъ". С победителем должен быть заключен контракт на 3-5
лет.
С 1998 года радиоаудиторию в Украине
измеряет TNS Ukraine. Помимо нее, в тендере участвовали еще четыре
компании, все участники отказались от комментариев. Не стали обсуждать
информацию о победе GfK и организаторы тендера - "Радиокомитет"
(объединяет крупнейшие радиохолдинги и рекламные группы), хотя результаты
должны были быть объявлены еще 26 октября.
Со следующего года в Украине изменится
и технология исследований. Сейчас TNS проводит их вместе с исследованием
аудитории других медиа (исследование MMI) методом анкетирования
при личной встрече. Отдельный анализ радиоаудитории - путем телефонного
опроса - проводился только в Киеве. С помощью нововведений география
телефонного опроса должна расшириться на все города с населением
более 50 тыс. человек. Ожидалось, что общая выборка при этом увеличится
незначительно - с 40 тыс. до 45 тыс. человек в год.
Модернизировать исследование участники
рынка пытались давно. Но, как отмечает президент медиа-баингового
агентства "ОРТ Медиа" Петр Куркчи, с началом кризиса комитету
пришлось сокращать расходы. По оценкам директора агентства UMG (входит
в холдинг Aegis Media) Анны Жуковской, новое исследование будет
стоить достаточно дорого, поскольку теперь оно будет проводиться
специально для радио - около $630 тыс. в год. Для сравнения: в прошлом
году, по словам генерального продюсера радиохолдинга Business Radio
Group ("Радио Шарманка", "Шансон") Анатолия
Евтухова, оно обошлось примерно в $200 тыс. Сейчас рынок, став более
консолидированным, может позволить себе такие расходы, отмечает
господин Куркчи. По данным TNS, на долю трех крупнейших холдингов
- "Украинского Медиа Холдинга", "Тавр Медиа"
и Business Radio Group - приходится около 75% рынка.
Новое исследование облегчит работу
рекламных агентств, отмечает директор медиа-баингового агентства
"Радио-эксперт" Алла Фролова. По ее словам, телефонные
опросы позволяют достигать более обеспеченных слоев населения, которые
и являются коммерческой аудиторией рекламодателей. "К примеру,
аудитория радио "Рокс" - молодежь и успешные люди - обычно
отказывается заполнять анкеты. В TNS утверждают, что в Киеве, где
проводится телефонный опрос, у него высокий рейтинг, а по всей Украине
- с помощью анкетирования, поэтому и показатель намного ниже",-
поясняет она. К тому же, по словам господина Куркчи, TNS предоставляла
общий рейтинг для аудитории по всей стране, тогда как в разных регионах
популярностью пользуются разные радиостанции. "На востоке популярно
"Русское радио", на западе - "Люкс FM", а на
юге - "Просто радио"",- отмечает он.
Пока неясно, во сколько будет обходиться
разным радиостанциям новое исследование. Но госпожа Жуковская опасается,
что для небольших станций стоимость может оказаться слишком большой.
"В этом случае радиостанции могут не войти в исследование,
и мы рискуем получить усеченную информацию",- говорит она.
Кроме того, в агентствах обращают внимание, что у GfK до сих пор
не было опыта измерения радио в странах СНГ. Но представители компании
с данным высказыванием не согласны, отмечая, что они проводят такое
исследование более чем в десяти европейских странах. В Украине GfK
исследует рынок телевидения и потребительских товаров. В частности,
последнее исследование проводится с помощью телефонного опроса.
"Эта технология уже проверена, ничего нового в ней нет",-
говорит заместитель директора отдела медиаисследований GfK Олег
Тверской. По мнению гендиректора исследовательской компании Doors
Consulting (проводит исследование рынка наружной рекламы) Сергея
Смоляра, TNS потеряла не слишком много: "Рынок очень запутан
и не структуризован, способы продажи рекламы непонятны. Работать
с ним очень хлопотно и затратно".
